Mit dem Einzug von KI in Suchalgorithmen und Plattformen verändert sich die Entscheidungsvorbereitung grundlegend: Kunden bewegen sich nicht mehr schrittweise und kanalübergreifend auf ein Unternehmen zu. Stattdessen erhalten sie bereits auf vorgelagerten Plattformen strukturierte und personalisierte Entscheidungsvorlagen. Denn KI-Systeme bündeln Informationen, vergleichen Optionen und treffen eine Vorauswahl. Die Folge: Der direkte Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen erfolgt deutlich später im Entscheidungsprozess. Marketing und Vertrieb des Unternehmens haben somit spürbar weniger Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Das führt zur zentralen Frage:
Wie können Unternehmen unter diesen Bedingungen weiterhin wirksam Einfluss auf den Auswahlprozess der Kunden nehmen?
Wenn die Optimierung der Customer Journey nicht mehr greift
Gerade in Phasen erschwerter Absatzbedingungen investieren Unternehmen gezielt in die Optimierung der eigenen Einflussnahme entlang der Customer Journey, etwa durch den Ausbau digitaler Touchpoints oder über die Intensivierung der Verkaufskanäle und Vertriebskampagnen. Die Annahme: Bessere Steuerung führt zu mehr Nachfrage.
Doch genau hier zeigt sich ein Bruch. Kunden nutzen KI-basierte Suchsysteme, Plattformen und zunehmend KI-Anwendungen, um ohne Kanalwechsel eine Vorauswahl zu treffen. Damit verlagert sich die Vorauswahl von Leads in diese Systeme: KI qualifiziert Leads nicht nur vor, sondern sorgt auch dafür, dass Leads in einer späteren Entscheidungsphase auf das Unternehmen treffen. Vertriebsgespräche beginnen erst, wenn zentrale Entscheidungen bereits getroffen sind.
Analysen zum B2B-Kaufverhalten, unter anderem von Gartner, bestätigen, dass ein Grossteil der Entscheidungsfindung bereits vor dem direkten Kontakt erfolgt. Gleichzeitig verdeutlichen Entwicklungen bei Google und Zero-Click-Analysen, dass entscheidungsrelevante Informationen zunehmend direkt in vorgelagerten Systemen bereitstehen. Unternehmen können damit nicht mehr beeinflussen, welche Anbieter in die Auswahl kommen, sondern nur noch, wie potenzielle Kunden sie innerhalb dieser Auswahl wahrnehmen.
Firmen müssen die Kundenbeziehung neu denken
Als Zwischenfazit lässt sich damit festhalten: Die Customer Journey bleibt relevant, verliert jedoch ihre Rolle als primärer Steuerungsrahmen. Und das macht sich gerade in Phasen erschwerter Absatzbedingungen bemerkbar. Entscheidend ist nicht mehr nur die Optimierung von Touchpoints, sondern die Frage, wie Unternehmen in vorgelagerten, KI-gesteuerten Entscheidungsprozessen sichtbar sind und Berücksichtigung finden.
Schritt 1: Schaffen Sie Transparenz über die vorgelagerte Entscheidungsphase.
Unternehmen müssen zunächst verstehen, wo und wie sich Kunden orientieren. Unternehmen müssen verstehen, in welchen Kontexten Kunden Entscheidungen vorbereiten. Erst dann wird sichtbar, wo und wie sie in diesen Prozessen überhaupt berücksichtigt werden. Darauf aufbauend, müssen Firmen ihre Massnahmen so ausrichten, dass sie anschlussfähige Informationen bereitstellen und den Kunden in seinem Entscheidungsraum gezielt weiterführen können. Zentral ist die Analyse der relevanten Informationskontexte:
- Welche Fragen stellen Kunden?
- Welche Kriterien sind entscheidend?
- Wo entstehen erste Vorauswahlen?
In der Praxis fehlt diese Perspektive häufig. Unternehmen optimieren ihre Touchpoints, ohne zu berücksichtigen, was vorher passiert. Unter KI-Einfluss wird dieses Defizit zum strukturellen Nachteil.
Schritt 2: Richten Sie Ihre Content-Strategie neu aus.
Content muss entscheidungsrelevante Informationen liefern – nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen. Dafür müssen Inhalte so aufgebaut sein, dass sie von Systemen verarbeitet, in unterschiedliche Entscheidungskontexte eingebunden und für den Kunden verständlich dargestellt werden können (Generative Engine Optimization, kurz: GEO). Das erfordert klare Strukturen, vergleichbare Merkmale und die direkte Beantwortung zentraler Fragen. Gleichzeitig müssen Inhalte unterschiedliche Entscheidungssituationen der Kunden abdecken: von der Orientierung bis zum After-Sales. Der Fokus verschiebt sich von kanalspezifischen Kampagnen und Rankings hin zu dauerhaft verfügbaren, strukturierten Informationsangeboten.
Schritt 3: Verbinden Sie Content- mit Daten-Strategie.
Die Qualität von Content hängt direkt von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab. Nur strukturierte, konsistente und aktuelle Informationen werden in Entscheidungsprozessen berücksichtigt. Produktdaten, Leistungsbeschreibungen und Anwendungsfälle müssen so aufbereitet sein, dass sie sich systemübergreifend verarbeiten und kontextbezogen ausspielen lassen.
In vielen Unternehmen sind diese Informationen fragmentiert. Inkonsistenz und unvollständige Antworten auf die Fragen der Kunden sind die Folge. Im schlechtesten Fall erkennt die KI diese Defizite und sortiert die Informationen aus – das Unternehmen wird im Entscheidungsprozess nicht berücksichtigt. Daraus folgt: Datenstrategie und Systemarchitektur müssen so ausgerichtet sein, dass sie konsistente, stringente und nutzbare Informationen bereitstellen können.
Schritt 4: Verzahnen Sie Marketing, Vertrieb und Service enger.
Die vorangegangenen Schritte zeigen: Die Anforderungen lassen sich nicht innerhalb einzelner Funktionen lösen. Marketing, Vertrieb und Service arbeiten häufig getrennt – mit unterschiedlichen Daten und Perspektiven. In der Aussendarstellung fehlen dadurch die inhaltlichen Verknüpfungen zwischen Marke, Produkt und Service, wodurch beim Kunden Fragen unbeantwortet bleiben. Oft als Strategie gedacht, um Kunden zur Kontaktaufnahme zu bewegen, kann das im KI-Entscheidungsraum zum Problem werden.
Erst durch die funktionsübergreifende Verbindung der unterschiedlichen Perspektiven auf den Kunden entsteht ein für ihn schlüssiges Gesamtbild über Markenwert, Produktstruktur und Service des Unternehmens. Ohne diese Verzahnung bleiben Informationen fragmentiert und verlieren in vorgelagerten Entscheidungslogiken an Wirkung.
Schritt 5: Richten Sie die Messbarkeit neu aus.
Da wesentliche Teile der Entscheidungsfindung ausserhalb des eigenen Wirkungsbereichs stattfinden, greifen etablierte KPIs zu kurz. Conversion-Raten oder Funnel-Analysen bilden nur noch den Teil der Entscheidungsprozesse ab, der innerhalb der eigenen Systeme stattfindet – nicht jedoch die vorgelagerte Auswahl. Um die eigene Marktwirksamkeit unter diesen Bedingungen zu steuern, müssen Unternehmen ihre Messlogik erweitern. Entscheidend ist dabei die Frage, ob und wie ein Unternehmen in vorgelagerten Entscheidungsprozessen überhaupt berücksichtigt wird.
Das bedeutet konkret: Unternehmen müssen mithilfe von AI Visibility Monitoring (kontinuierliches Tracking von KI-Antworten) nachvollziehen können,
- in welchen Kontexten und Systemen sie erscheinen,
- mit welchen Informationen sie dargestellt werden und
- auf welcher Basis sie mit Wettbewerbern verglichen werden.
Erst, wenn diese Transparenz gegeben ist, lässt sich gezielt beeinflussen, dass Inhalte in KI-gestützten Auswahl- und Empfehlungssystemen berücksichtigt werden. Damit wird Messbarkeit zur Voraussetzung für das Verständnis der vorgelagerten Entscheidungsphase – und schliesst so den Kreis zum ersten Schritt.
Ansatzpunkte für Unternehmen
Die entscheidende Veränderung liegt einerseits darin, dass Kunden aufgrund vorgelagerter Entscheidungsprozesse erst später in die von Unternehmen definierte Customer Journey einsteigen. Andererseits müssen Firmen prüfen, ob ihre bestehenden Kommunikations- und Verkaufsprozesse an die vorgelagerten Entscheidungsprozesse anschlussfähig sind. Durch den späteren Kontakt zu Leads und Bestandskunden verändern sich die Anforderungen an Inhalte, Interaktion und Organisation.
Kurzfristig liegt der Fokus darauf, unter KI-Bedingungen handlungsfähig zu bleiben. Das bedeutet insbesondere:
- Inhalte auf vorgelagerte Entscheidungsprozesse ausrichten, damit sie an Relevanz gewinnen
- Spätere Einstiegszeitpunkte und vorgefertigte Meinungen in der Gestaltung der Customer Journey berücksichtigen
- Marketing, Vertrieb und Service eng verzahnen, um ein konsistentes und anschlussfähiges Kundenerlebnis sicherzustellen
Langfristig müssen Unternehmen die strategischen und strukturellen Voraussetzungen schaffen, damit sie nachhaltig den wachsenden Einsatz von KI in Entscheidungsprozessen der Kunden berücksichtigen können.
- Eine funktionsübergreifende und rollierende Content- und Daten-Strategie aufbauen, um die Anschlussfähigkeit der Inhalte zu optimieren und anzupassen
- Systemarchitektur auf eine funktionsübergreifende und kommunikationsfähige Datenbasis ausrichten, damit kontextrelevante Informationen ausgespielt werden können
- Klare Verantwortlichkeiten und Prozesse für Inhalte und Daten schaffen
Fazit: Marktwirksamkeit neu denken
Customer Journeys bleiben relevant. Sie sind aber nicht mehr Ausgangspunkt der Entscheidung. Ein wachsender Teil der Kunden entscheidet sich ausserhalb der eigenen Organisation. Gerade in Phasen erschwerter Absatzbedingungen reicht die interne Optimierung der Kampagnen, Touchpoints und Kanäle allein nicht mehr aus. Der entscheidende Hebel liegt in der Anschlussfähigkeit an vorgelagerte Entscheidungsprozesse – kurzfristig durch die engere Verzahnung von Funktionen und das Verständnis, wie Kunden ihre Entscheidungen treffen, und langfristig durch eine konsistente Daten- und Systembasis.
Die zentrale Frage lautet nicht mehr, wie Unternehmen ihre Touchpoints gestalten – sondern, wie sie im KI-gesteuerten Entscheidungsprozess über eine Content- und Daten-Strategie überhaupt sichtbar bleiben.
