Der MedTech-Markt ist höchst dynamisch: Die Akteure sind sehr innovativ und konkurrieren mit Optimierungen und neuen Entwicklung. Das belebt das Geschäft und zieht neue Marktteilnehmer an, die den Wettbewerb um noch bessere Produkte weiter anheizen. Kurzum: Der Markt für Healthcare- und Medizintechnik-Produkte wächst rasant. Für Anbieter ist daher Wachstum nicht optional, sondern Pflicht. Denn wer in einem wachsenden Markt stillsteht, wird überholt und verliert Marktanteile und Umsatz.
Verschiedene Ansätze und Strategien können Wachstum generieren:
- Anorganisch: durch den Zukauf oder die Übernahme von horizontalen oder vertikalen Diversifizierungszielen
- Organisch: durch die Erschliessung neuer Märkte, Produkte oder Kunden.
Was wäre optimal? Wenn es die Ressourcen gestatten: Idealerweise alle diese Ansätze.
In diesem Beitrag konzentriere ich mich auf das organische Wachstum durch die Erschliessung eines Auslandsmarkts. Entscheidend ist dafür die Optimierung aller Vertriebsaktivitäten. Bei Medizinprodukten heisst das vor allem: Arbeiten Sie mit einem starken Vertriebspartner zusammen, der bereits im Zielmarkt operiert. Wie kann man einen geeigneten Partner finden?
Ich würde folgendermassen vorgehen:
1. Schritt: Entwickeln Sie eine passende Vertriebsstrategie.
Das Medtech-Business ist in aller Regel B2B-Geschäft. Das Kernproblem der Branche ist dabei folgendes Dilemma: Eiele Produkte sind ausschreibungspflichtig und zulassungspflichtig. Doch um Ausschreibungen zu gewinnen oder Zulassungen zu bekommen, braucht es eine Niederlassung vor Ort – was sich kaum ein Hersteller leisten kann, von den grossen multinationalen Konzernen einmal abgesehen. Und selbst diese prüfen oft, ob sie alles selbst machen müssen oder ob sie kostengünstiger und effizienter über Partner arbeiten könnten.
Die Lösung besteht in der Zusammenarbeit mit einem geeigneten Vertriebspartner: Gerade im internationalen Geschäft ist eine solche Zusammenarbeit für die meisten Unternehmen fast zwingend notwendig.
Der klassische Distributor
Eine Option ist dabei der klassische Distributor. Bei dieser Variante beliefern Sie einen Distributor, der im Zielmarkt operieren kann und dort Ihre Produkte weitervertreibt.
Der strategische Partner
Eine andere Option ist der strategische Partner, der im Unterschied zum klassischen Distributor gegenüber dem Kunden als One-Stop-Shop auftritt. Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel Ausstattung, Geräte oder Komponenten für Operationssäle herstellt, wäre ein möglicher strategischer Partner jemand, der Krankenhäuser mit allem beliefert, was diese brauchen. Anstatt sich mit unzähligen verschiedenen Herstellern für OP-Saalkomponenten zu befassen, arbeitet ein Krankenhaus lieber mit einem einzigen System-Integrator oder Schlüssellieferanten zusammen, den es bittet, die anderen Ausstattungsteile mit anzubieten. Das ist für alle Beteiligten sinnvoll.
Hybridstrategie
Meistens läuft es auf eine Hybridform hinaus: Unternehmen möchten sowohl strategische Partner als auch Distributoren gewinnen. Auch andere Influencer wie beratende Ingenieurbüros oder Generalunternehmer können – besonders im Projektgeschäft – wichtige Meinungsführer und daher wertvolle Partner sein.
2. Schritt: Identifizieren Sie mögliche Vertriebspartner.
Ein Vertriebspartner muss – je nach Branche – gewisse Merkmale und Stärken mitbringen. Dazu zählen
- eine adäquate Infrastruktur, etwa Lagerhaltung oder Lagerkapazitäten (in Notfällen muss sofort geliefert werden können),
- ein Showroom,
- eine Vertriebs- und Serviceorganisation, die flächendeckend arbeitet,
- ein Aftersales-Service, der 24/7 erreichbar ist, schnell reagiert und technisch kompetent ist, sowie
- die richtigen Kontakte im Zielmarkt.
Wie findet man solche Partner?
Auf eigene Faust recherchieren
Die erste Option: Sie betreiben eigene Recherchen, was durch das Internet heutzutage sehr einfach ist. Allerdings stösst man schnell an Grenzen, wenn es um Länder geht, in denen Englisch nur eine untergeordnete Rolle spielt und Websites nur in der Landesprache verfügbar sind. Das kann schon eine Herausforderung sein. Interkulturelle Kompetenz ist da hilfreich.
Auch die richtigen Suchbegriffe zu kennen, kann eine weitere Herausforderung sein, denn bei uns übliche Begriffe sind nicht automatisch auch anderswo üblich.
In vielen Kulturkreisen sind Websites zudem anders gestaltet als bei uns, und dementsprechend mag man subjektiv eine solche Website als dilettantisch wahrnehmen und die Firma entsprechend einstufen – was überhaupt nicht der Realität entsprechen muss. Eine Kostprobe: die für den deutschen Geschmack quietschbunten Websites in Japan.
Mit den Aussenhandelskammern zusammenarbeiten
Der nächste, beste Weg, den ich nur empfehlen kann, geht über die deutschen Aussenhandelskammern. Sie sind sehr kompetent und bieten gegen eine oft mehr als faire Gebühr eine ganze Reihe von Dienstleistungen wie Suche, Prüfung und Anbahnung im Zielmarkt an.
Der grosse Vorteil ist, dass die Handelskammer im Land bekannt ist und ein gutes Renommee besitzt, sodass Sie im Gegensatz zu individuellen Ansprachen fast immer eine Rückmeldung vom Zielunternehmen bekommt. Ausserdem kennen die Experten der Aussenhandelskammer den Markt – teilweise je nach Branche auch die Marktteilnehmer – und können fundiert, schnell und sicher mögliche Partner identifizieren, ungeeignete oder betrügerische ausschliessen und gegebenenfalls vor Ort weitere Hilfe wie Übersetzungen, rechtliche Prüfungen und dergleichen anbieten.
Als in Deutschland oder Österreich ansässiges Unternehmen ist man automatisch Pflichtmitglied bei der IHK und hat so Zugang zu deren Dienstleistungen. Aber auch die Kammern in Ländern, in denen man nicht Mitglied ist, stehen gegen eine meist sehr faire Gebühr für Hilfestellung offen. Und sie verfügen in aller Regel über noch mehr Marktkenntnisse als die deutschen Kammern im Gastland.
Vom persönlichen Netzwerk eines Consultants profitieren
Die meisten Interim Manager haben naturgemäss ein gewaltiges Netzwerk, auf das sie zurückgreifen können, weil sie in der Regel auf bestimmte Branchen spezialisiert und darin lange Jahre tätig sind. Ich selbst kann oft umgehend mit Kontakten aus meinem Netzwerk helfen, wenn es um mögliche zukünftige Vertriebspartner für MedTech-Themen geht. Dienstleistung besteht ja nicht nur aus reinem Tun, sondern ausserdem aus Know-how und den richtigen Kontakten.
Der Weg der Kontaktaufnahme und zur Zusammenarbeit hängt stark vom jeweiligen Kulturkreis ab. Grundsätzlich empfiehlt sich eine Top-Down-Strategie, denn ohne den Geschäftsführer geht nichts. In westlichen Kulturen kann ein Anruf zum Ziel führen, anderswo ein Brief oder eine E-Mail an die Geschäftsführung, aber zum Beispiel in Nahost oder Afrika sind fast immer der persönliche Weg und das persönliche Gespräch der einzig zielführende Approach.
Das mussten viele Hersteller während der Pandemie lernen: Nur, weil bei uns persönliche Kontakte und Geschäftsreisen durch Online-Meetings ersetzt wurden, hiess das noch lange nicht, dass die Geschäftsführungen in anderen Kulturen das ebenso sahen. Risikoeinschätzung und Erwartungen sind unterschiedlich. Ohne regelmässige persönliche Besuche geht im Nahen Osten, in Afrika – aber auch in der Schweiz – wenig. Auch während einer Pandemie.
Zu verstehen, welche Kunden wo wie angesprochen werden wollen, ist eine der wichtigsten Kompetenzen im internationalen Business Development. Grundsätzlich gilt:
Je schwieriger der Zielmarkt, desto wichtiger das professionelle Netzwerk.
In Russland oder China sowie in vielen Ländern des Nahen Ostens oder Afrikas können Sie nicht einfach einreisen und eine Kundentour unternehmen. Sie brauchen bereits für den Visumantrag die Einladung eines lokalen Unternehmens. Ohne das Netzwerk einer Kammer oder eines Interim Executives wird es sehr schwierig.
3. Schritt: Festigen Sie die Beziehung zu Ihren Vertriebspartnern.
Ihr idealer Vertriebspartner kann also in Ihrem Zielmarkt operieren, hat eine entsprechende Infrastruktur, eine funktionierende Serviceabteilung und die richtigen Kontakte. Die schlechte Nachricht ist nun: Von diesen „guten“ Distributoren gibt es erfahrungsgemäss nicht viele.
Selbst nach der Gauss`schen Normalverteilung ist lediglich ein Fünftel der vorhandenen möglichen Partner im perfekten Performance-Bereich angesiedelt, je nach Land sind es noch weniger, was besonders für Schwellen- und Drittweltmärkte zutrifft, wo es nicht viele Unternehmen gibt, die wirtschaftlich in der Lage sind, diese Investitionen zu tätigen und diese Ressource permanent vorzuhalten. Aus diesen Gründen ist in fast allen Branchen ein heisser Kampf unter den Herstellern um die Gunst der Top-Importeure entstanden.
Dies wiederum hat dazu geführt, dass die Suche nach einem geeigneten Distributionspartner zu einem Käufermarkt wurde, in dem sich die Distributoren aussuchen können, wen und was sie zukünftig in ihrem Portfolio haben wollen. Und selbst ein erfolgreicher Vertragsabschluss mit einem Partner ist noch lange keine Garantie, denn ob und wie stark sich der Vertriebspartner in Zukunft tatsächlich für den Hersteller einsetzen wird, hängt auch wieder von vielen Faktoren ab.
Alle Verkäufer dieser Erde – also auch diejenigen, die bei Ihrem Distributor in Takatukaland angestellt sind – verkaufen das, was am einfachsten ist. Und am einfachsten ist, was am billigsten oder am einfachsten zu erklären ist.
Gute Beziehungspflege nicht nur zu den Geschäftsführern der Partnerfirmen, sondern auch und gerade zu den Vertriebsmitarbeitern ist hier entscheidend: Ein Top-Onboarding-Programm, intensive Partnerpflege und Incentives für die Verkäufer des Partners sind ein Muss. Sollte Sie ein anderer Lieferant Sie hierbei übertrumpfen, ist die harterworbene Gunst schnell wieder verloren!
4. Schritt: Erweitern Sie Ihr Netzwerk.
Einmal im Land, ist die eigene Fähigkeit, zu netzwerken noch wichtiger, denn um effizient arbeiten zu können, ist man oft auf Empfehlungen oder Vorstellungen angewiesen. Ausgangspunkt können die bereits existierenden Kontakte Ihres Vertriebspartners sein. Aber auch die Aussenhandelskammern spielen hier ihre Stärke aus. Oft veranstalten die Kammern nämlich spezielle Branchenevents wie Einkaufsreisen, Roadshows, Beschaffungskongresse oder ähnliches. Dort können Sie Termine bei wichtigen Einkäufern und anderen Entscheidern bekommen, die Sie sonst niemals bekommen würden.
Meiner Erfahrung nach sollten sie deshalb nicht nur sporadisch mit den Kammern zusammenarbeiten, sondern kontinuierlich und über Jahre hinweg.
5. Schritt: Stellen Sie auf strategisches Marketing um.
Im Gegensatz zu anderen Industrien ist die Healthcare-Branche glücklicherweise nicht sehr zyklisch, die Konjunkturkurve drückt sich eher in langwelligen Trends aus, was auch mit der langfristigen Entwicklung von Innovationen in diesem Segment zu tun hat. Das Gute daran ist: Es erleichtert langfristige Planungen und strategisches Vorgehen.
Auf schnelle Gewinne sollte man bei Medizinprodukten nicht aus sein – schon gar nicht beim internationalen Business Development. Hier sind langer Atem, kluge Vorausschau und Zusammenarbeit mit dem strategischen Vertriebspartner angesagt.
Das Marketing muss sich diesen Gegebenheiten anpassen.
Es geht zunächst darum, Bewusstsein für die Marke und das Produkt zu schaffen. Da man medizinische Grossgeräte schlecht zum Kunden bringen kann, ist die Branche sehr messeaffin. Ob Medica oder Arab Health, ob lokale, spezialisierte Kongresse oder grossregionale Showrooms: Das Marketing muss es schaffen, potenzielle Kunden und Produkt zunächst überhaupt einmal zusammenzubringen. Die Überzeugungsarbeit, Beratung und Verkauf folgen später.
Das kostet Zeit und Geld und man ist gut beraten, sich vorher genau zu überlegen, was man erreichen möchte und was man bereit ist, hierfür zu investieren.
Fazit: Ein Netzwerk ist nicht alles. Aber…
Mit dem Eintritt in einen Auslandsmarkt können Hersteller von Medizinprodukten ihre Marktanteile ausbauen, aber das setzt für gewöhnlich die Zusammenarbeit mit einem starken Vertriebspartner voraus, der im Zielmarkt bereits aktiv ist. Bei der Kontaktaufnahme zu möglichen Partnern kann ein Vermittler hilfreich sein, der den Zielmarkt kennt und das Vertrauen wichtiger Akteure im Markt geniesst. Die Zusammenarbeit mit einem Vermittler kann je nach Markt und Kulturkreis sogar unumgänglich sein.
Sprechen Sie mich an! Gerne unterstütze ich Sie bei Ihren Vorhaben.
