Der Kampf um Regalplätze war in der Lebensmittelindustrie schon immer hart. Doch seitdem immer mehr talentierte Start-ups in den Markt eintreten und die Branche mit innovativen Produkten aufmischen, hat sich der Wettbewerb zunehmend verschärft. Das erhöht auch den Innovationsdruck auf etablierte Marktteilnehmer. Ohne Neuprodukte kann kein Lebensmittelhersteller auf Dauer bestehen. Die Folge: Investoren und Geschäftsführung erwarten eine immer schnellere und immer treffsichere und – selbstredend – auch immer kostengünstigere Marktreife von Produkt-Konzepten.
Wenn Sie im Food-Markt bestehen wollen, sollten Sie also immer mal wieder Ihr Standard-Verfahren hinterfragen, mit dem Sie Ihre Innovations-Pipeline in der Regel füllen. Denn die Time-to-Market lässt sich durchaus verkürzen. Alles, was Sie dazu brauchen, ist die Bereitschaft, sich auf neue Wege einzulassen.
Und das ist einer davon:
1. Schritt: Konzentrieren Sie sich auf Innovations-Projekte, die sich lohnen.
Innovationen gibt es viele, aber wenn es um die Beschleunigung des Innovationsprozesses geht, sollte man sich auf die Prozesse konzentrieren, bei denen frühe Entscheidungen zur Marktrelevanz der Produktidee einen spürbaren Unterschied machen können. Im Folgenden konzentriere ich mich deshalb auf die Produktinnovationen mit der im Lebensmittelbereich grössten Bedeutung: die von dem Management-Professor André Reichel sogenannten
klassischen Innovationsansätzen: der Erweiterung von Produktions- und Konsummöglichkeiten durch Neuheiten.
Was hat man sich hier unter „Neuheiten“ vorzustellen?
Sicherlich nicht Innovationen, die bestehende Produkt-Kategorien ersetzen würden. Produkt-Innovationen sind auf jeden Fall mehr als bloss eine neue Geschmacksrichtung innerhalb eines bestehenden Produktangebots. Aber es ist nicht zwingend erforderlich, eine bestehende Warengruppe gleich zu revolutionieren.
Gemeint sind vielmehr:
- neue Verwendungsanlässe
- neue Touchpoints, womöglich in neuen Vertriebskanälen
- neue Verpackungslösungen
Gerade der letzte Punkt verdeutlicht sehr gut die Art von Innovation, deren Beschleunigung sich lohnt: Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und beim Verbraucher sowie im Handel zu einer steigenden Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungen geführt. Dieses Potenzial wird nutzen können, wer seine innovative Verpackungslösungen früher auf den Markt bringt als der Wettbewerb.
Am Ende zählt, ob ein relevanter Mehrwert für Ihr Unternehmen entsteht: Auf diese Projekte sollten Sie sich konzentrieren.
2. Schritt: Schaffen Sie flexible Rahmenbedingungen.
Einen Königsweg zur Beschleunigung von Innovationsprozessen gibt es nicht. Je nach Fragestellung führen ganz unterschiedliche Wege zum Ziel. Klar ist aber, dass folgender Ansatz immer seltener sinnvoll ist:
- Man bringe eine lange Batterie von Konzepten in Einzelleistung aufs Papier.
- Man optimiere dann die Konzepte mit seinem Vorgesetzten und eventuell Kollegen der Marketingabteilung.
- Man überprüfe schliesslich die Konzepte mit einem quantitativen Konzepttest in den bekannten Zielgruppen.
Stattdessen plädiere ich für eine Flexibilisierung dieses Verfahrens, indem zu Beginn nur ein grober Rahmen für den Innovationsprozess abgesteckt wird und dabei genügend Platz für Kreativität und neue Ansätze zu lassen, vielleicht auch ausserhalb der eigenen Produktkategorien. Wichtig ist dabei, dass Sie die Erwartungshaltung der Stakeholder mithilfe dieser Rahmenbedingungen überprüfen, um diesbezüglich unnötige Entwicklungsschleifen zu vermeiden.
Bei der Festsetzung der Rahmenbedingungen stelle ich mir jedenfalls oft Fragen wie diese:
- Für welche Zielgruppe sollen Produkte neu entwickelt werden? Wie genau kenne ich diese Zielgruppe und die Personas und ihre Bedürfnisse schon?
- Warum sollen ausgerechnet für diese Zielgruppe Innovationen entwickelt werden?
- Welches sind die präferierte Vertriebsschienen?
- In welchem Zeitfenster sollen die Innovationen Marktreife erlangen? Je kleiner das Zeitfenster, desto fokussierter und nah am Bestehenden muss der Innovationsprozess geplant werden. Habe ich ein Zeitfenster von zwei bis fünf Jahren, sollte auf jeden Fall grösser gedacht werden.
Ebenso wichtig ist eine scharfe Grenzziehung, damit der Prozess sich nicht im Nebel des Ungefähren verliert:
- In welche Richtung will ich nicht gehen? In welchem Bereich soll mein Team keine Ideen generieren?
Dabei kommt es darauf an, möglichst früh zu erkennen, ob eine Konzept-Idee für Verbraucher, für den Käufer und auch für den Handelspartner relevant ist. Um das sicherzustellen, brauchen Sie
- ein cross-funktionales Team: Stellen Sie Ihr Projektteam aus internen und externen Mitgliedern möglichst so zusammen, dass diverse Sichtweisen und Know-how das Spektrum möglicher Ideen erweitern.
- eine konsequente Konsumenten-Zentrierung. Die Frage nach den Bedürfnissen, die eine Produkt- oder Verpackungsidee erfüllen würde, sollte mehr Gewicht haben als die Frage, ob sich die Idee aktuell umsetzen liesse. Fragen sollten Sie also möglichst ergebnisoffen diskutieren und den Consumer Insights ausreichend Bedeutung beimessen.
Ein nicht zu vernachlässigender Grund, warum Sie den Rahmen für einen Innovationsprozess nur grob abstecken sollten, ist der Zufall. Oder vielmehr die Möglichkeit des Unerwarteten: Ein allzu rigider Rahmen wird nämlich das Spiel der Kreativität vorzeitig abwürgen. So verpassen Sie die Chance, Unerwartetes, vielleicht auch ausserhalb der eigenen Produktkategorien, zu entdecken. Aussortieren oder Depriorisieren können Sie noch früh genug.
3. Schritt: Passen Sie Ihren Ansatz an wechselnde Situationen an.
Eine Flexibilisierung der Rahmenbedingungen ermöglicht es, die Relevanz einer Konzept-Idee frühzeitig zu testen. Wie das ablaufen kann, möchte ich an drei Szenarien beziehungsweise Aufgabenstellungen verdeutlichen:
Szenario 1: Besseres Verständnis für neue Zielgruppen
Sie wollen ein neues Food-Produkt entwickeln, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, die aktuell noch nicht zu Ihren üblichen Verwendern gehört.
Das Problem: Ihre Kenntnis des Konsumverhaltens ist noch ungenau.
Hier empfehle ich, mit einem qualitativen Marktforschungsansatz zu starten. Nutzen Sie ein Marktforschungsinstitut, das bereits Erfahrung mit agilem Innovationsmanagement gesammelt hat. Dann können Sie erste Konzeptideen in wenigen Tagen mehrfach optimieren und den Zielgruppen-Bedürfnissen anpassen.
Wichtig dabei:
- ein Briefing, das die Fragestellung klar formuliert, aber dabei Spielraum lässt, um tatsächlich Neues über mögliche künftige Verwender und Verwendungsanlässe zu lernen
- die Bereitschaft, direkt im Prozess in einem kleinen, aber heterogenen Team die Konzept-Bestandteile zu optimieren und in der erneuten Konfrontation mit den Verbrauchern Alternativen zu überprüfen. Also starten Sie ergebnisoffen in den Prozess und lassen Sie sich von den Verbraucherbedürfnissen leiten.
Nutzen Sie den Marktforscher als Berater zur Schärfung des methodischen Vorgehens und sein gesammeltes Wissen über diese Konsumenten auch im späteren Prozess. Zum Beispiel in einem Ideation Workshop oder kurz vor Markteinführung im Rahmen der Kommunikationsentwicklung, um eine Aussensicht zu erhalten, ob die Art der Ansprache zur erforschten Zielgruppe passt.
Der Effekt: Sie arbeiten zielgenauer im Team, drehen keine unnötigen Pirouetten und erhöhen damit die Chancen auf Ihren zukünftigen Erfolg im Markt.
Szenario 2: Schnelle Validierung einer Produktidee
Sie kennen Ihre Zielgruppe, wissen aber noch nicht, ob Ihre Produktidee sie überzeugen wird.
Das Problem: Auf eine Antwort können Sie nicht warten, sondern brauchen sie zeitnah.
In den üblichen Prozess einzusteigen und die Probe aufs Exempel zu machen, ist in dieser Situation ausgeschlossen. Stattdessen könnten Sie gemeinsam mit Ihrer Design-Agentur erste Konzeptvariationen entwerfen und diese auf einer Insight-Automation-Plattform anhand passender Kriterien überprüfen lassen. So validieren Sie Ihre Produktidee schon im Vorfeld. Und Sie beschleunigen die Innovation: Statt sich einer Antwort mühsam anzunähern, können Sie sich schon nach wenigen Wochen an die Produktentwicklung machen.
Szenario 3 Vielfätige „Out-of-the-box“-Ideen mit hohem Innovationspotenzial
Sie wollen für die Produktentwicklung der nächsten Jahre viele neue Produktideen generieren, sich aber bei deren Bewertung nicht auf einen quantitativen Konzepttest verlassen, weil bei diesem Vorgehen eventuell relevante Consumer Insights übersehen werden?
Eine Lösung könnten hier Design-Thinking-Ansätze sein, die vielfältige Gesichtspunkte nicht ausblenden, sondern zusammenführen:
As a mindset, Design Thinking is characterized by several key principles: a combination of divergent and convergent thinking, a strong orientation to both obvious and hidden needs of customers and users, and prototyping.
Die Anwendung solcher Methoden ist entsprechend vorzubereiten. Ohne eine sinnvolle Zusammenstellung des Projekt-Teams geht nichts. Sinnvoll könnte es zum Beispiel sein, die Vordenker in Ihrer Entwicklungsabteilung, die Kreativen unter Ihren Vertriebskollegen und schliesslich Ihre Agenturen für das Team zu rekrutieren. Wichtig ist auch ein straffes Timing. Die Abstände zwischen den persönlichen oder digitalen Workshops sollten sehr kurz sein. Qualitativ validierte und priorisierte Produkt-Ideen sollten Ihnen als Marketing-Verantwortlicher im besten Falle nach rund acht Wochen vorliegen.
4. Schritt: Digitalisieren Sie Ihren Innovationsprozess.
Auch, wenn es manchmal nur ein Hype zu sein scheint: Die Digitalisierung von Arbeitsprozessen beschleunigt vieles, auch Innovationen in der Lebensmittelindustrie. Ich möchte hier zwei Entwicklungen nennen: die Digitalisierung von Workshops und die der Marktforschung.
Digitale und hybride Workshops
Wenn man vor der Pandemie noch häufig der Meinung war, kreative Workshops lebten vom persönlichen Austausch, idealerweise über mehrere Tage und an möglichst inspirierenden Orten, so haben wir inzwischen alle die Erfahrung gemacht, dass Workshops an virtuellen Orten ebenso kreativ und produktiv sein können wie solche an realen. Ausserdem lassen sich digitale Workshops einfacher und günstiger organisieren. Hat doch bereits die Anreise der Teilnehmer, zumal aus dem europäischen oder aussereuropäischen Ausland, die Organisation eines Workshops deutlich verkompliziert und verteuert. Andererseits brauchen Workshops, die digital stattfinden, mehr denn je eine exzellente Vorbereitung, einen geschulten Moderator und regelmässige, kreative Pausen.
Und ebenso richtig ist, dass man nicht immer auf persönliche Begegnungen wird verzichten wollen. Gerade für das Kick-off sind persönliche Termine mit Blick auf das Teambuilding sinnvoll, aber auch zur Umsetzung gewisser Kreativ-Techniken.
Digitale Marktforschung
Automatisierte Marktforschungs-Plattformen kommen zwar schon länger zum Einsatz, vor allem, wenn die Fragestellung nicht allzu komplex ist. Getrieben durch die Pandemie haben sich aber inzwischen auch qualitative Marktforschungsinstitute digitaler aufgestellt und führen Gruppendiskussionen online durch. Solche Online-Diskussionen haben den grossen Vorteil der Unmittelbarkeit: Einmal, weil Sie als Projektleiter nicht mehr hinter einer Scheibe sitzen und dem Geschehen von weitem zuschauen. Während eines Video-Calls können Sie die Probanden viel genauer beobachten – und damit besser verstehen.
Doch richtig spannend wird es, wenn Sie Gruppendiskussionen direkt in einen digitalen Ideation-Workshop einbauen. Die direkte Arbeit mit Konsumenten-Meinungen in Echtzeit wird auf Ihren Workshop wie ein Brandbeschleuniger wirken!
Fazit: Seien Sie flexibel, seien Sie schnell
In der Lebensmittelindustrie stehen Unternehmen unter starkem Innovationsdruck. Ein schneller Innovationsprozesses ist für Hersteller überlebenswichtig: Ideen müssen schnell erprobt und Konzepte schnell realisiert werden. Dazu muss man sich auf Innovationen konzentrieren, die einen Mehrwert schaffen. Aber vor allem: vom starren Verfahren abweichen und sich bietende Gelegenheiten nutzen, um Produktideen frühzeitig zu validieren.
