Neue Markenstrategie für international führenden Hersteller im Bereich OTC-Pharma

Das Projekt in Stichworten:

• Strategische Neupositionierung einer Kernmarke
• Stärken und Schwächen sowie Customer Insights identifiziert
• Neupositionierung für Produkte der Dachmarke entwickelt
• Stärken und Schwächen sowie Customer Insights identifiziert
• Akzeptanz nach innen durch proaktive Kommunikation gefördert
• Umsetzung erster Marketingmaßnahmen für Neupositionierung im Markt
• Neue Strategie stärkt Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung

Ein international führender Hersteller von technologieorientierten Produkten und Pharmazeutika im Geschäftsbereich OTC-Pharma beauftragte die Interim Managerin als Interim Senior Produktmanagerin. Ihre Aufgabe: Führung und Betreuung der Kernmarke für die Zielgruppen Arzt, Apotheker und Endverbraucher in der DACH-Region und eine strategische Neupositionierung der Kernmarke.

Bisher hatte das Unternehmen auf die gute Marktposition und starke Markenbekanntheit gesetzt. Allerdings stagnierten Marktanteil und Marktwachstum. Daher sah sich das Unternehmen veranlasst, seine Kernmarke deutlich stärker zu positionieren und zu stärken sowie die bisherigen Strategien und Maßnahmen neu auszurichten. Dieser Schritt war auch vor dem Hintergrund anstehender Planungen und Vorbereitungen für einen neuen Produktlaunch innerhalb der Dachmarke notwendig.

Stärken und Schwächen sowie Customer Insights identifiziert

Die Interim Managerin verschaffte sich zunächst einen Überblick über die Kernmarke, Positionierung, die aktuellen Marketingstrategien mit den dazugehörigen Marketingmaßnahmen sowie den bevorstehenden Produktlaunch. In Abstimmung mit dem Marketingteam identifizierte und analysierte sie Stärken und Schwächen der Produkte sowie Customer Insights. Auf dieser Basis entwickelte die Interim Managerin konzeptionell eine Strategie sowie Maßnahmen für die Neupositionierung der Produkte auf Zielgruppen (Neupositionierung) und eine Strategie für die bevorstehende Produktinnovation.

Neupositionierung für Produkte der Dachmarke entwickelt

Die Neupositionierung umfasste insbesondere Schwerpunktaufgaben wie die strategische Überprüfung einzelner Produkte innerhalb des Dachmarkenportfolios, die Neukonzeptionierung markenrelevanter Elemente wie Botschaften, Claims, USPs etc. und eine eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb. Zur Neupositionierung der Dachmarkenprodukte wurden neue emotionale Botschaften entwickelt, die stärker auf die Zielgruppen abgestimmt waren und eine bessere Ansprache ermöglichen sollten. In diesen Prozess waren alle intern Beteiligten involviert.

Akzeptanz nach innen durch proaktive Kommunikation gefördert

Um die Akzeptanz der Neupositionierung intern zu befördern, bezog die Interim Managerin von Anfang an alle relevanten Abteilungen in den Entscheidungsprozess ein. In einem Online-Workshop wurden sämtliche mit der Dachmarke verbundenen Ziele, Marketingstrategien und -maßnahmen vorbereitet und konzeptioniert. Zudem wurden Aufgaben verteilt und Prioritäten festgelegt.

Eine besondere Rolle spielte der Arzt- und Apothekenaußendienst. Die Interim Managerin erörterte die geplante Neuausrichtung intensiv mit den Regionalleitern im Vertrieb und dem Marketingteam der Dachmarke. Zudem sorgte sie dafür, dass die Ergebnisse auch auf diversen Tagungen an den gesamten Außendienst laufend kommuniziert wurden.

Umsetzung erster Marketingmaßnahmen für Neupositionierung im Markt

Für das Marketingteam der Dachmarke wurden unter Leitung der Interim Managerin insbesondere konkrete Kommunikationsmaßnahmen (online und offline) festgelegt. Hier fügten sich auch die Maßnahmen für die geplante Produktinnovation ein. Diese Kommunikationsmaßnahmen konnten dann sukzessive umgesetzt werden. Gemeinsam mit dem Marketingteam wurden zunächst vertriebsunterstützende POS-Kommunikationsmaßnahmen und Aktionen in Apotheken erfolgreich realisiert. Außerdem sind geplante Werbemittel innerhalb der Mediaplanung an die neue Positionierung angepasst worden.

Neue Strategie stärkt Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung

Nach sechs Monaten als Interim Senior Produktmanagerin konnte die Interim Managerin das Mandat erfolgreich beenden. Die strategische Neuausrichtung wurde zur Grundlage des neuen Marketings. Durch eine klarere Positionierung konnten die Produkte der Dachmarke nun stärker und eindeutiger im Wettbewerb positioniert und Zielgruppen mit einzelnen Produkten eindeutiger angesprochen werden. Somit kann nun ein sehr viel stärkerer Wettbewerbsvorteil künftig zu Markentreue, Kundenbindung und Neukundengewinnung beitragen.