Die Digitalisierung hat neue Möglichkeiten für Wertschöpfung und Mehrwerte geschaffen: etwa durch die Automatisierung von Geschäftsprozessen, die Ausstattung bestehender Produkte mit neuen Funktionen und Services sowie die Verbesserung des Kundenerlebnisses entlang aller Touchpoints.
Neue digitale Leistungen
So sind durch die Digitalisierung neue Märkte entstanden und damit neue Erlös- und Geschäftsmodelle. Beinahe täglich entstehen Innovationen, die neue Technologien beziehungsweise Geschäftsmodelle nutzen oder alte Technologien auf neue Weise einsetzen – und dabei ganze Branchen umformen.
Neue digitale Marktplätze und die Verschiebung von Marktzugängen
Plattformen bestimmen zum Beispiel mittlerweile den Austausch zwischen den Marktteilnehmern. Das hat Auswirkungen auf die Wertschöpfung: Lineare Wertschöpfungsketten werden durch die Plattform zu verzweigten Wertschöpfungsnetzwerken. Eine Folge dessen ist der Netzwerkeffekt. Die Nutzerzahl einer Plattform wirkt sich direkt auf den Mehrwert aus, den Teilnehmer von Transaktionen auf der Plattform haben: Je grösser die Nutzerzahl, desto grösser ist dieser Mehrwert.
Dadurch ändern sich die Mechanismen einer Markterschliessung. Denn auf die Qualität einer Leistung oder den Preis allein kommt es nicht mehr an. Entscheidend sind auch die digitalen Marktzugänge, die den jeweiligen Markt bestimmen.
Doch Geschäftsmodelle lassen sich nicht eins zu eins in digitale Märkte übertragen. Nötig ist vielmehr die Anpassung der bestehenden Ziele, Strategien und Massnahmen. Die digitale Transformation der Geschäftsprozesse ist jedenfalls nur ein erster Schritt.
Wie also erschliessen Unternehmen digitale Märkte?
1. Entwickeln Sie eine klare Vorstellung von Ihren Zielkunden.
Ihre Kunden sind der Schlüssel für alle unternehmerischen Entscheidungen. Je präziser Sie Ihre Kunden kennen, desto genauer sind die Massnahmen, die Sie bei der Markterschliessung umsetzen können.
Definieren Sie Ihren Kunden zum Beispiel anhand folgender Fragestellungen:
- Wie sieht ein typischer Repräsentant meiner Zielgruppe aus?
- Wie definiert er Erfolg?
- Was braucht er, um erfolgreich zu sein?
- Was muss er leisten?
- Was sind seine Zweifel und Probleme?
- Wem gegenüber muss er sich verantworten und was braucht er dafür?
Versetzen Sie sich in seine Lage und halten Sie in einer Liste fest, was Sie leisten müssten, wenn Sie seinen Job machen würden. Gehen Sie dabei die gesamte Customer Journey durch, von den allerersten Überlegungen bis zur dauerhaften Nutzung Ihres Angebots, und leiten Sie relevante Fragestellungen daraus ab.
Werden Sie sich bewusst, dass Ihr Kunde nicht nur einen monetären Preis für Ihre Leistung bezahlt, sondern auch mit Kosten für Kompetenzen und Kapazitäten, die er für die Beschaffung und Nutzung Ihrer Leistung vorhalten muss und die mit seiner Kernkompetenz nicht viel zu tun haben müssen, rechnen muss.
2. Machen Sie sich mit den Marktbedingungen und -potenzialen vertraut.
Die Erschliessung neuer Märkte mit neuen Angeboten ist mit einem hohen Risiko verknüpft. Auch hier ist Wissen die Grundlage für Erfolg.
Verschaffen Sie sich daher ein deutliches Bild von den Merkmalen Ihres Zielmarkts, wie etwa über
- das Marktwachstum,
- die Menge und Qualität potenzieller Segmente und Kunden,
- die Marktbedingungen, -barrieren und -treiber,
- die Wettbewerber und Preise sowie
- die Einflussfaktoren wie Rechtsrahmen und technologischen Veränderungen.
Formulieren Sie ausserdem eine klare Positionierung, die definiert, wofür Sie stehen und wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden wollen. Das bestimmt zum einen den Ort, den Ihr Unternehmen im Wettbewerbsgefüge anstrebt. Und es beschreibt den unternehmerischen Anspruch, mit dem Sie bei der Markterschliessung vorgehen wollen.
So definieren Sie den Handlungsrahmen.
3. Unterscheiden Sie bei Ihren Überlegungen zur Marktbearbeitung nicht zwischen Produkt und Marketing.
Wir sind es gewohnt, bei der Vermarktung von Produkten in den Kategorien „Produkt“ und „Marketing“ zu denken. Aber die Markenartikelindustrie macht es vor: Entscheidend ist das Gesamtgefüge einer Leistung.
Und auf die Gesamtleistung zahlt alles ein, was für den Kunden wichtig ist. Neben
- dem Produkt also zum Beispiel auch
- eine einfache Verfügbarkeit,
- die Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden,
- wie genau Ihre Leistung seinen Bedarf abdeckt,
- Ihre Verknüpfung mit anderen Teilnehmern seines Wertschöpfungsnetzwerks, durch das sie Ihrem Kunden Arbeit abnehmen können,
und vieles andere mehr.
Entscheidend ist die Motivation, aus der heraus ein Kunde denkt und handelt. Sie steuert die Relevanz. So kann etwa bei technologischen Lösungen die Verfügbarkeit eines digitalen Services wichtiger sein als die spezifische Qualität einer Leistung oder der Preis. Dies sind entscheidende Erkenntnisse bei der Entwicklung von Strategien für die Markterschliessung.
4. Erarbeiten Sie ein klares Modell der Customer Experience.
Da Sie Ihre Kunden jetzt genau kennen, wissen Sie, wie Sie Ihre Kunden ansprechen müssen, womit Sie überzeugen, womit Sie Ihren Lead aufbauen und zum Abschluss kommen können. Aber Sie wissen auch, was er nach dem Kauf braucht, was bei der Nutzung Ihres Angebots zählt und wie Sie ihn nicht mehr verlieren. Leiten Sie daraus ein klares Modell der vorgesehenen Customer Experience ab. Orientieren Sie sich dabei nicht an den Prozessen, die Sie bisher genutzt haben, sondern ausschliesslich daran, was Ihr Kunde wann braucht.
Die Begriffe Customer Experience und Customer Journey werden von Unternehmen häufig nur im Kontext von Kommunikation und Vertrieb verwendet. Das ist zu kurz gedacht. Denken Sie stattdessen an die Gesamtheit der relevanten Leistungen in allen Dimensionen der „Heldenreise“ Ihres Kunden.
5. Formulieren Sie konkrete Handlungsfelder und Ziele entlang der Customer Experience.
Aus dem Customer-Experience-Modell lassen sich aufeinander aufbauende, für Kunden relevante Aufgabenblöcke ableiten. Diese können Sie in konkreten Modulen in einem Framework zusammenfassen, das Ziele, Massnahmen und Handlungsanleitungen für eine gezielte Kundenentwicklung übersichtlich zusammenfasst. Durch die Umsetzung der in den Modulen beschriebenen Massnahmen kreieren Sie gezielt zusätzliche Mehrwerte für Ihre Kunden. Und je besser es Ihnen gelingt, Leads so umfänglich zu engagieren und einzubinden wie möglich, desto höher ist die Eintrittsbarriere für Ihre Wettbewerber.
Für Schlüssigkeit und Akzeptanz der jeweiligen Handlungsanweisungen binden Sie alle involvierten Abteilungen in den Entwicklungsprozess ein.
6. Nutzen Sie das Framework konsequent für Markteintritt und Marktaufbau.
Mit dem Erarbeiten des Frameworks habe Sie die strategische Grundlagen für die gezielte Markterschliessung gelegt. Die konkreten Module schaffen den operativen Rahmen für das gesamte Unternehmen. So dienen sie als Planungsgrundlage für den Ressourceneinsatz sowie als Norm, die eine vergleichbare Führung Ihrer Leistungen in allen Märkten möglich macht.
So wissen Sie beispielsweise auch genau, welchen Anforderungen Vertriebspartner gerecht werden müssen und welche Infrastrukturen, Inhalte und Schulungen relevant sind.
7. Definieren Sie Leistungskennzahlen.
Neben den gängigen KPIs sollten Sie auch Leistungskennzahlen definieren, mit denen Sie die Prozesseffizienz Ihres Frameworks messen und die Ergebnisse der einzelnen Module verfolgen können. Das kann zum Beispiel das Verhältnis von Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs) in einem bestimmten Zeitrahmen sein, gemessen etwa anhand der Anzahl von Whitepaper-Downloads, Beratungsanfragen oder gebuchten Schulungen. Auch die Zahl der Anfragen im Service Level 1, 2 oder 3 könnte ein relevanter KPI sein.
Daran sehen Sie, ob Ihr Plan funktioniert. Wenn nicht, passen Sie die Module an.
8. Machen Sie die Customer Experience zum Mittelpunkt von Strukturen und Abläufen.
Kümmern Sie sich bei der Entwicklung nicht um die bestehenden Strukturen und Abläufen in Bereichen wie Vertrieb, Service oder Kommunikation. Massgebend sind vielmehr die Aufgaben und die dafür benötigten Kompetenzen gemäss Ihres Customer-Experience-Modells, das einen klaren Rahmen für das Was, Wie und Wann absteckt.
Das Wer und Mit-Wem ergibt sich daraus.
9. Formen Sie ein Business Excellence Team.
Es hat sich bewährt, für die Entwicklung und Umsetzung des Customer Experience Frameworks ein Business Excellence Team zu installieren. Zumindest zu Beginn sollte das Team direkt an die Geschäftsführung berichten und für Partizipation und Akzeptanz von Vertretern aller involvierter Funktionsbereiche des Unternehmens besetzt sein.
10. Entwickeln Sie skalierbare Geschäftsmodell-Innovationen.
An diesem Punkt werden sich zwei Erkenntnisse herauskristallisiert haben:
- Welche spezifischen Motivationen und Bedürfnisse Ihre Kunden antreiben und
- in welchem Masse es bei der Erschliessung eines bestimmten digitalen Markts nicht nur um die technische Innovation geht, sondern vor allem auch um Wertschöpfung durch eine vereinfachte Beschaffung oder Nutzung beziehungsweise dadurch, dass die Zielgruppe in einem digitalen Wertschöpfungsnetzwerk operiert.
Aus den gewonnenen Informationen können Sie Massnahmen für eine gezielte Vermarktung entwickeln. Vor allem aber ergeben sich daraus auch neue Möglichkeiten: Aus den Informationen können Sie neue digitale Erlös- und Geschäftsmodelle ableiten.
Ihren Ambitionen sind dabei nur wenige Grenzen gesetzt: Mit einem hohen Grad an Service-Automatisierung kann es elingen, skalierbare digitale Geschäftsmodelle mit degressivem Ressourceneinsatz zu installieren.
