Globale Vermarktung für stark erklärungsbedürftige Innovation (Dentalprothetik)

Das Projekt in Stichworten:

• Customer Experience Journey bildet die Basis für das Vermarktungskonzept
• Zyklisches Phasenmodell für Leadaufbau und Kontaktpflege entwickelt
• Interdisziplinäre und arbeitsteilige Zusammenarbeit im Unternehmen veranlagt
• Gezielte Entwicklung von First Movern und Early Adopters zu Multiplikatoren

Ein Unternehmen der Dental-Branche plante ein neues, stark erklärungsbedürftiges Produkt auf den Markt zu bringen: ein System für das Design und die Fertigung 3D-gedruckter Dental-Prothetik wie Kronen, Brücken und Schienen. Die Interim Managerin erhielt den Auftrag, den zeitkritischen Produktlaunch in DACH, China, USA und UK zu führen. Dabei arbeitete sie eng mit dem Marketing-Direktor, dem Produktmanagement und dem Bereich Digitale Prothetik zusammen.

Der Markt für 3D-gedruckte Prothetik ist jung und geprägt durch die Notwendigkeit, über Soft- und Hardware langfristig den Marktzugang für die Verbrauchsmaterialien zu sichern.

Bisher haben Zahntechniker Kronen, Brücken und Schienen hergestellt. Mit 3D-gedruckter Dental-Prothetik wird möglich, dass Zahnärzte diese Leistungen selbst erbringen. Ein Großteil in beiden Zielgruppen vertraut der neuen Technologie noch nicht.

Customer Experience Journey bildet die Basis für das Vermarktungskonzept

Die Statusanalyse der Interim Managerin ergab, dass die bisherigen Vermarktungsansätze des Unternehmens für Markteintritt, Marktaufbau und Zielgruppe des neuen Produktes nicht geeignet waren. Sie erarbeitete daher eine Strategie für den Markteintritt und langfristigen Aufbau, die den Kundenbedarfen und der langfristigen Führung des komplexen Produkts im Markt entspricht.

Zyklisches Phasenmodell für Leadaufbau und Kontaktpflege entwickelt

Als zentralen Baustein entwickelte die Interim Managerin ein Phasenmodell für den Leadaufbau und die Kontaktpflege. Das Modell orientierte sich an den wesentlichen Bedarfen der Kunden in den Phasen Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozess, Nutzung und Nachkauf. Grundlage dafür war das Konzept der Customer Experience Journey. Dieses Modell bildet die Basis für die Entwicklung und Einführung des globalen Vermarktungskonzepts. Die Interim Managerin erarbeitete es gemeinsam mit den relevanten Abteilungen wie Vertrieb und Produktmanagement sowie mit Vertretern der Launch-Länder.

Das zyklische Phasenmodell besteht aus Modulen zu Leadgenerierung, -Leadaufbau, Abschluss, Implementierung, Service und Kundenbindung. Für jedes Modul definierte die Interim Managerin konkrete Ziele, Inhalte und KPIs. Ein wesentlicher Fokus lag auf Kundenzufriedenheit und Folgegeschäft, damit das System sich gegenüber Wettbewerbern durchsetzt und ein hoher Marktanteil erzielt werden kann.

Interdisziplinäre und arbeitsteilige Zusammenarbeit im Unternehmen veranlagt

In jedem Modul arbeiten die relevanten Fachbereiche interdisziplinär und arbeitsteilig zusammen. Die Interim Managerin initiierte die dafür notwendige Anpassung von Organisation und Prozessen in der Zentrale und den Länderorganisationen. Beispielsweise wurden neue Rollen und Funktionen wie Technischer Vertrieb sowie Service und Support installiert. Außerdem wurde die IT-Architektur auf die neu zu erhebenden und zu verknüpfenden Daten angepasst.

Gezielte Entwicklung von First Movern und Early Adopters zu Multiplikatoren

Für den Markteintritt adressierte die Interim Managerin gezielt First Mover und Early Adopter. Geeignete und aufgeschlossene Kunden wurden darüber hinaus zu Multiplikatoren entwickelt. Zur Moderation und Führung des Transformationsprozesses, des Launches sowie der langfristigen Go-to-Market-Planungen des Bereichs Digital Prothetik entstand zudem ein Business-Excellence-Team. Es gewährleistet:

• Systematischen Markteinstieg und –aufbau
• Strategische und vergleichbare Produktführung in allen Märkten
• Optimale Kundenorientierung und insbesondere Kundenbindung zur Sicherung des Marktzugangs und Steigerung von Folgegeschäft und Marktanteil
• Optimale Planungsgrundlage für die Ressourcenallokation
• Messbare Prozesseffizienz über KPIs
• Operativer Handlungsrahmen für die Organisation
• Optimale Implementierung in der Organisation und eine interdisziplinäre interne Zusammenarbeit für die gezielte Kundenentwicklung