Hinter einem innovativen Biotech-Produkt stehen meist viele Jahre Forschung und Entwicklung. Brillante Wissenschaftler haben in jahrelanger klinischer Entwicklung ihre ersten Ideen zu einem Produkt weiterentwickelt, das nun fast marktreif ist. Sie stehen jetzt vor dem finalen Schritt: der Kommerzialisierung des Produkts.
Für den Erfolg der Markteinführung ist wichtig, dass das Unternehmen dafür bereit ist.
Denn oft ist die Situation so: Um ihr Produkt zu kommerzialisieren, gründen die für Forschung und Entwicklung verantwortlichen Wissenschaftler ein Unternehmen. In der Gründungsphase konzentrieren sie sich dann sehr auf die Weiterentwicklung und klinische Erforschung des Produkts zur Marktreife, ohne sich viel um die Zielgruppe oder den Markt zu kümmern.
Deshalb ist es entscheidend, das Unternehmen auf den Go-to-Market vorzubereiten, indem man die eigene Perspektiven erweitert.
Dieser Prozess verläuft entlang dreier Fragen:
- Wo stehen wir? In die Beschreibung des Status quo sollten alle nötigen Perspektiven einfliessen, auch die der Zielgruppe und des Markts.
- Wo wollen wir hin? Auf Basis des beschriebenen Status quo kann man sich Marken- und Vermarktungsziele stecken, die fundiert, erreichbar und erfolgsversprechend sind.
- Wie kommen wir dorthin? Beim letzten Schritt handelt es sich um die Massnahmenplanung aller beteiligter Funktionen, die Feststellung des Finanzbedarfs und die Zuweisung von Budgets.
Im Einzelnen würde ich folgendermassen vorgehen:
1. Schritt: Bilden Sie ein Launch Team.
Ein neu entwickeltes Biotech-Produkt am Markt zu etablieren, erfordert Fokus und Ausdauer. Priorität sollte daher die Bildung eines Launch Teams haben, das sich dezidiert um die Kommerzialisierung kümmert. Dem Team sollten Repräsentanten aller Unternehmensteile angehören, die für einen Produkt-Launch erforderlich sind:
- Forschung und Entwicklung,
- Medizin,
- Qualitätsmanagement,
- Zulassung,
- Marketing (wenn schon vorhanden),
- Finanzen
und – mit Blick auf das Recruiting – ggf.
- HR (wenn vorhanden).
Fachspezifische Expertise ergänzen
Unternehmen, die noch in der Gründungsphase stecken, stellen dabei oft fest, dass ihnen in bestimmten Handlungsfeldern noch die nötige Expertise fehlt – oder dass diese Felder noch gar nicht existieren. Abhilfe kommt hier von zwei Seiten: Inkubatoren für Biotech-Start-ups bieten in der Regel Coaching-Programme, die in bestimmten Aufgaben unterstützen.
Zum anderen kann man mit unabhängigen Interim Managern zusammenarbeiten, zum Beispiel in bestimmten Phasen der Kommerzialisierung oder über das gesamte Projekt hinweg – vor allem, wenn spezifische Branchenkenntnisse oder operatives Know-how fehlen.
2. Schritt: Analysieren Sie die Wettbewerbssituation.
Die erste Produktidee orientiert sich zuweilen an einer noch recht vagen Vorstellung von den Bedürfnissen, die das Produkt bedienen soll. Doch ein neues Produkt wird sich nur durchsetzen, wenn diese drei Minimalbedingungen erfüllt sind:
1. Es gibt tatsächlich eine relevante Nachfrage.
2. Das Produkt bietet einen offensichtlich Vorteil.
3. Die Handhabung ist einfach.
Lassen Sie daher Ihr Launch Team eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation durchführen, um den Grad der Marktanpassung, also den Product-Market-Fit, in verschiedenen Segmenten einzuschätzen. Der Status quo sollte dabei aus möglichst vielen Perspektiven beschrieben werden. Im Kern sind diese Gesichtspunkte zu berücksichtigen: die Zielgruppe, potenzielle Wettbewerber und aktuelle Tendenzen.
Zielgruppe
Hier stellen sich zwei Fragen:
- Welche Bedarfe bestehen bei der anvisierten Zielgruppe tatsächlich?
- Und welche Bedürfnisse befriedigen die am Markt vorhandenen Lösungen derzeit noch nicht?
Eine direkte Antwort bekommt man von Personen aus dem Kundenkreis. Der „Mom-Test“ ermittelt, ob Personen ohne spezielles Hintergrundwissen das Produkt verstehen. Dieser Test könnte beispielsweise bei Patienten zum Einsatz kommen. Parallel sollte Marktforschung bei den Verordnern durchgeführt werden.
Mitbewerber
Ganz wichtig in diesem Zusammenhang ist die Analyse potenzieller Mitbewerber:
- Wie positionieren sich die Wettbewerber?
- Und was bedeutet das für mögliche Wettbewerbsstrategien?
Trends
Der Biotech-Markt ist hochdynamisch, das Wachstum entsprechend stark: Der Umsatz hat sich laut BMWK zwischen 2015 und 2020 auf 6.490 Millionen Euro fast verdoppelt. Umso wichtiger ist die Beobachtung aktueller Trends: Welche Markttendenzen könnten sich bereits morgen oder übermorgen auf die Positionierung meines Produkts auswirken?
3. Schritt: Formulieren Sie Ihre Vermarktungs- und Markenziele.
Ihr Launch Team kann nun die Ziele formulieren: beispielsweise Umsatz und Absatz je Teilmarkt oder der Teilbereich einer medizinischen Indikation, in dem Sie aktiv werden wollen, die Zielgruppe (Bekanntheit und Nutzung) und spezifischen Bedarfe, die Sie adressieren, und ähnliches mehr.
Ausschlaggebend ist dabei die Priorisierung möglicher Märkte, Zielgruppen und Bedarfe auf Basis der Wettbewerbs- und Potentialanalyse – sowie gegebenenfals die Stimme Ihrer Kapitalgeber.
4. Schritt: Entwickeln Sie eine Strategie.
Wenn Ihre Marketingabteilung eine zu den Zielen passende Strategie entwickelt, wird sie unter anderem
- die Preisgestaltung,
- den zu erwartende Umsatz,
- welche Multiplikatoren mit Informationen zu dem neuen Produkt kontaktiert werden sollen,
- die Kommunikation und
- den Planungshorizont
berücksichtigen. Bei Healthtech-Produkten kommen ausserdem bestehende Regularien hinzu. So wirkt sich etwa der Erstattungsbetrag, den die Krankenkassen für Originalpräparate an die Pharma-Unternehmen zahlen, auch auf die Umsatzplanung aus.
5. Schritt: Koordinieren Sie die Planungen auf Abteilungsebene.
Die Umsetzung der Strategie in den einzelnen Unternehmensteilen ist Sache der jeweiligen Abteilungen. Ein Beispiel: Der Vertrieb soll den vorgesehenen Zielmarkt beziehungsweise das Zielsegment bedienen. Aber wie soll das Unternehmen dabei vorgehen? Soll es das Produkt selbst einführen? Sucht es sich besser Vertriebspartner? Oder sollte es gleich über Auslizensierungen oder Distributoren nachdenken?
Bei den Planung zur Umsetzung der Strategie kommt es auf eine enge Abstimmung der Abteilungen untereinander an. Denn ohne regelmässigen Austausch könnten verschiedene Teile des Unternehmens in verschiedene Richtungen planen.
Fazit: Kommerzieller Durchbruch = Innovation plus Vermarktungsstrategie
Eine Strategie für die Markteinführung eines innovativen Biotech-Produkts ergibt sich aus einer Beschreibung
- des Status quo,
- der Ziele und
- der Massnahmen, die zur Erreichen der Ziele nötig sind.
Struktur des Biotechnologie-Markts entscheidend
Die Struktur des Biotechnologie-Markts ist ein wesentlicher Faktor bei der Konkretisierung der Strategie. Sowohl die Innovationsfreude als auch das Wachstum des Markts, aber auch die Regulierungen – zumal von pharmazeutischen Produkten – sind für die Ausarbeitung der Strategie massgeblich. Und wohl grösser als in anderen Branchen. Branchenkenntnisse sind darum unverzichtbar.
